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外在显性需求与内在隐性需求
作者:尔立网络——睢宁网站建设专家
 

 对照着市场调查表,满足了消费者所有的需求后,市场面对的仍旧是同质化的竞争。 这时,我们如何如发掘顾客自身都没有意先就是要满足消费者的需求,当所有的企业都在满足消费者的需求,当消费者所有想得到说得出的需求都得到满足识到的需求,并引导他们产生这个需求呢?
   
    市场营销一条基本的原则就是满足和适应消费者的需求,这也就是市场调查如此受重视的原因。但这种简单地以消费者需求为导向,围着市场转至少有以下两个弊端:
    (1)这一原则或方法谁都明白,当每个企业都通过市场调查或其他方法去了解和适应消费者需求,并生产产品和制定营销战略时,其实大家都走在了同一条路上。面对的仍然是同质化的竞争,消费者的需求在任何一家公司的产品中的都能得到满足,他们也分不清楚哪个会是更好更适合的。
    (2)有时候消费者自身都不知道它的需求是什么。这里所说的“需求”不是那种肚子饿了就会产生对食物的需求的基本需求,也不是对食物种类如米饭、面条、面包哪一样更适合的需求,而是在消费者酒足饭饱已经没有很明显的食物需求的时候, 他们对是否对食物仍存在需求,比如说饭后甜品。在没有饭后吃甜品这一习惯之前,你拿个问卷去问一个刚从饭桌上下来的人还需要什么的时候,没有人会告诉你他想要再吃点东西,如果你直接问他要不要再吃点东西,人家会骂你是傻子。但就是因为有人积极地去倡导这样一种文化与习惯,所以饭后甜品也成了一种需求。
    同样的情况还有我们去餐馆吃饭,我们无法由言语描述出一道菜的味道,也就无法向服务员要求一道具体味道的菜,而只能是要求不要把菜弄得太咸太淡难以下咽,直到服务员送上一道美味可口的菜,我们喜欢上了它,才发现自己产生了对这道菜的需求,于是下次来还要再点这道菜。
    索尼进入美国市场,抓住了消费者的心和钱袋,横扫美国的家用电器工业。当时索尼的代表作品当属Walkman。这些新产品的独特之处在于,它们并非消费者期待之中的东西。在1962年,没有一个市场调查公司会说:消费者想要的不再是巨大的木头盒子音响,而是小巧精致、模块化的金属外壳产品。事实上,在Walkman上市之前所做的用户调查中,消费者明确地表示:他们对这种产品不感兴趣。
    为什么会这样?原因在于:索尼的管理者在美国人的生活中发现了新的趋势,并设计出符合这一趋势的产品,而这个时候,消费者自己则还没意识到这种新趋势。等到消费者真正使用过它们——先是少量新潮者,然后是大众——之后,便立刻爱上了它们。
   
    所以在市场营销中满足顾客的需求是一种最低的要求,但当所有的公司都在满足顾客的需求,顾客所有自己能意识到并描述出来的需求都得到满足之后,我们如何如发掘顾客自身都没有意识到的需求,并引导他们产生这个需求呢?
    这里首先强调两点:
    (1)满足消费者现实显性的需求是最基本的,我们无法去引导一个三餐都没有着落的流浪汉去购买几十块钱一份的巧克力。
    (2)我们这里所要引导的需求同样是顾客实实在在的需求,只是他们自身并没有意识到或无法用言语做出具体的描述和表达,而不是营销人员一厢情愿的看到市场是没有某种产品,马上就制作一个出来拿去卖,这种就不是引导需求,而是消费者根本不存在这种需求,你在强迫消费者购买。
   
    如何去发现消费者的潜在甚至不为其自身所意识到的需求?每个人都可能会有其自身不同的内在需求,但营销面对的是大众市场,不可能也没有必要去了解一个个个体的内在需求,就算去了解,也不会有什么结果,因为他们自身也不知道答案。幸运的是我们不必去完成这项繁琐而无用的工作,而是可以从社会事件中发现端倪。
   
    举个例子,我们学校BBS上有个JOB版,专门给毕业生找工作时用的,上面的内容基本上是发布企业招聘信息、一些参加过面试的同学写下的面试经验、或者同学间讨论一下某个企业等之类的信息。忽然有一天,出现了一篇人气极旺的帖子——《在华工,有多少像我这样的“极品”?》,并且在出现之后的几个小时内迅
    速登上的BBS的“今日十大”第二名的位置(就是说这篇帖子在BBS上近百个版面无数条主题中回复人数排名第二)。
    这篇帖子的内容是什么?为什么它能吸引这么多人的注意?它的内容不是某个学生的面试经验,也不是爆出了哪家企业的什么内幕,而是一个什么都不是,不具备任何找工优势的学生介绍了一下他自己——没拿过奖学金,没担任过班干,没参加过社团,英语也不好。是什么原因让这篇没有招聘信息没有经验分享,对这些毕业找工的学生没有任何实质作用的帖子如此受欢迎呢?因为在严峻的就业形势下,那些普普通通的学生每天看着招聘信息里面对英语、实习、成绩等方面的要求,看着那些所谓的校园“牛人”有无数的机会去参加笔试、面试、甚至拿offer,他们感受到巨大的压力,需要一个如帖子中那样的一个比他们更普通的学生来平衡一下他们的心理。而这就是学生们没有意识到的内在需求。直到这篇帖子的出现激起了他们的兴趣。
   
    而这样一个故事如何推广到社会呢?
    社会中的情况与学校类似,绝大多数人都是普普通通,一小部分人是这个社会的“牛人”,如陈天桥、黄光裕,而社会的BBS——电视、杂志、报纸上整天充斥的也只有这些人的消息,所以看着这些信息的普罗大众不是在浮躁的妄想着一夜暴富,就是埋怨自己生不逢时时不我予。他们的内心比起校园里面的学生有着更严
    重的失衡,所以会有“仇富”一说,所以网络上粗口越来越多。
    而社会的BBS——电视、报纸是不是应该利用自己的资源肩负起为大众寻找这样一篇平衡心理的“帖子”的责任呢?风光无限的成功人士以前也有过低潮期;城市里某个角落或许有一位心怀梦想与才华的朋友,他只是因为像大多数人一样欠缺勇气或一个机会而被遗忘,这个社会有许多许多这样可以给人们以鼓励,或与大
    家共勉的故事。人们也在期望这样一些能给自己有同理感,而不是压力的故事。
   
    了解大众内在需求对一个营销人员的要求就是关心社会新闻及大众对这一新闻事件的反应和态度,从大众对这一事件的希望与抱怨中就能知道他们的内心的需求是什么。但我们对这些需求的满足往往不是直接的,如禽流感,人们的需求是有一种能治疗的药,这对非医药企业来说绝对是无能为力。但我们可以看出人们真正需求的不仅是治好这一次的病毒,而是隐藏在他们内心对环境破坏、自然报复的恐惧和对和谐世界的渴望。
    因为人们会把禽流感与非典联系在一起,因为他们都是传染病;会与“和谐健康”联系在一起,因为他们都是人与自然的一种矛盾的爆发,并且是威胁健康的矛盾。而许多产品都可以与健康和谐联系在一起,我们可以想象这样一个广告:第一个场景是禽流感爆发式的恐怖场面,第二个场景是在几声鸟鸣中某产品的动画形象与家禽欢乐嬉戏的场面,第三个场景是在一个温馨的家庭中一家人看着某某高清电视,或是从某某健康冰箱里拿出某某健康食品,等等不一而足。不管是什么产品,普通消费者已经把这个商品与健康和谐联系在一起了,同时也把自己对健康和谐的期望寄托在这样一个实物上面,而不是只停留在内心。
   
    最后一个例子我想用地产广告来引出另外一个不被人注意但存在了几千年的矛盾。地产广告的宣传点无非就是风景好、交通便利,或者是尊贵高档。而广告所针对的对象都是家庭中掌握财政大权的男人或女人,但却忘了一个家庭中除了有男人和女人,还有一个人叫做孩子。针对子女作广告的意义是什么?是尊重,中国的孩子从小被宠,但却不被尊重。因为他们从小在所有大一点的问题上都是由父母作主,父母也没有教育过他们要自己做选择做决定。但他们也有被尊重的需求,只是他们父母有意或无意的忽视了,没有告诉他们,所以他们自己也就不能够意识到。
    但当他们在一个儿童节目中间、或者学生读物上看到这样一个关于“家”的广告的时候,他们就会明白他也是这个家的一分子,他也有选择自己住什么房子的权利。当我们告诉他有这个选择的权利的时候,他就已经得到了以前所没有的尊重。于是他们就会去影响他们的父母,让父母去买那个带给他尊重的房子,而一旦他的影响凑效,他能感觉到的将是他父母给他的尊重,所以他们会为得到父母的尊重而做出努力。当然,首先这个广告是能够打动孩子的。
   
    传统的以消费者需求为导向的营销战略制定方法可以通过市场调查等方法掌握信息,从而制定对策。但要针对消费者自身都可能未曾意识到的需求进行营销,我们如何获得信息,掌握制定策略的依据呢?
    (1)社会矛盾,社会上处处都是充满了矛盾,而任何一个矛盾的后面都是一大批人的渴望,对这个渴望的满足或部分满足或变相满足都将是一起轰动的事件。
    (2)中国与欧美日之间的差异点,中国在经济上已别无选择的在跟随甚至重复着发达国家的路子,而消费文化同样也是在不断的模仿,所以许多方面欧美的今天就是我们的明天,他们今天消费的产品与享受的服务就是我们明天的现实需求。

 
 
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